Progetto Archimede come primo passo al Marketing Sociale Sanitario

Il presupposto su cui abbiamo costruito il progetto è basato sul riconoscimento della tutela della salute come diritto del cittadino, facilitando il complesso percorso di fiducia tra medico e paziente.
La promozione della salute, rappresenta "il processo che consente alla gente di esercitare un maggior controllo sulla propria salute e migliorarla".

E' importante evidenziare come no degli strumenti diretti di governo della domanda più innovativi e in grande espansione sia rappresentato proprio dall'educazione sanitaria che, come vedremo meglio in seguito, comprende essenzialmente due approcci:

• prevenzione e promozione della salute
• empowerment (processo per la consapevolezza) del cittadino sano e del paziente

Per influenzare stili di vita e domanda di prevenzione, cercando di correggere quelli che rappresentano i comportamenti, più dannosi per la salute, come abitudine al fumo e alimentazione non bilanciata, si sta rapidamente diffondendo negli ultimi anni lo strumento del "marketing per la salute".
Esso si basa sull'uso di strategie di comunicazione, differenziate sulla base delle caratteristiche della popolazione target, tese a incoraggiare la modifica o l'abbandono volontario di un comportamento o uno stile di vita volta ai fini dell'ottenimento di un beneficio individuale e/o collettivo. Grazie allo stesso marketing sociale e quindi ad una più diffusa informazione medica, si è potuto osservare nel tempo un chiaro trend in crescita dell'empowerment della domanda, anche se il fenomeno è stato più netto in altri paesi rispetto all'Italia. La crescita dell'empowerment della domanda, che tra l'altro è uno degli obiettivi da promuovere espressamente indicati dall'OMS nella citata CARTA di OTTAWA del 1986, non riguarda tuttavia le categorie sociali più deboli, quali anziani e coloro che ad esempio hanno dei costi di informazione più alti e minore capacità di pagamento, a svantaggio dei quali opera una maggiore asimmetria nel loro rapporto con il medico.

Il marketing sociale "mira a codificare quei comportamenti che, pur avendo una certa diffusione fra la collettività, sono della medesima ritenuti negativi, o contrari al senso etico comune, o perchè devianti rispetto alle regole consolidate di convivenza, oppure ancora perchè suscettibili di arrecare gravi costi alla comunità".

Mentre negli Stati Uniti da oltre 25 anni il marketing è una funzione completamente accertata nelle organizzazioni sanitarie, in Italia solo da qualche tempo il settore della sanità si interessa ad esso, scoprendo che le logiche, i principi e gli strumenti del marketing "tradizionale" possono essere applicati con successo anche ad organizzazioni non profit quali ad esempio le aziende sanitarie. La grande maggioranza della Regione (60%) e delle A.S.L. (81%) rispondenti dichiara di fare utilizzo di campagne informative e formative su carta stampata.

Pertanto riteniamo che il "Progetto Archimede" sia un'iniziativa volta a supportare il Vs. Staff Dirigenziale nella strategia ma, sopratutto nella realizzazione concreta del marketing sociale.

Massimiliano Picardi